Welcome to the dark side of social media…

Met de snelle opkomst van de ‘sociale media’ is de kracht van word of mouth verder toegenomen. In vele opzichten een positief fenomeen. Maar de keerzijde van deze medaille begint zichtbaar te worden. Overheden, het bedrijfsleven en zelfs de consument staan klaar om misbruik te maken van de verspreidingskracht van het medium, meestal door meningen te beïnvloeden via valse of misleidende informatie. Welcome to the dark side of social media.

Een recent voorbeeld komt uit de hoek van de ‘politieke marketing’. Het blad Wired beweert dat de Republikeinse presidentskandidaat (VS) Ron Paul onechte forums voor zijn concurrenten heeft laten opzetten waar zogenaamde supporters van de andere kandidaten dingen zeggen die juist schadelijk zijn voor hun ‘favoriete’ kandidaat. Een echte supporter ruikt onraad als hij een tijdje rondhangt op het forum. De enige kandidaat die niet zo’n dodelijk forum heeft ? Ron Paul.

Wikipedia was ook al onderwerp van controverse. Als steeds vaker gebruikte bron van ogenschijnlijk ‘objectieve informatie’ is het een kwetsbaar doelwit voor ‘spin doctors’ en andere mensen die de objectiviteit wat subjectiever willen inkleuren. Zoals Mabel en Friso.

Verwant hieraan is de vermeende poging van het Ministerie van Sociale Zaken om een artikel over het ontslagrecht van de Geassocieerde Pers Diensten (GPD) met gestolen gegevens te beïnvloeden. Geen fake recensie, maar wel het manipuleren van met als doel de publieke opinie te beïnvloeden.

Als Word of Mouth marketing bureau zijn we doelwit van vreemde voorstellen. Marketeers die ons vragen om op grote schaal fake recensies op internet te zetten. Omdat het hen nu wel erg veel tijd kost (!). Terwijl het ongeloof van mijn gezicht druipt en ik uitleg dat dit wettelijk verboden is verdedigt men zich laconiek met het feit dat dit hen is aangeraden door het PR-bureau, behorende tot de top 5 in de wereld. Nu waren er in 2005 nog mensen die dit als de toekomst zagen, een jaar later was een van die ‘toppers’, Edelman, al behoorlijk op de snufferd gegaan.

Twee grote bedrijven vroegen me vorige week om hun marketeers toe te spreken over Word of Mouth als marketinginstrument. Met het uitdrukkelijke verzoek ‘stealth marketing’ daarin een belangrijke plek te geven. Ik denk er nu over om een nepversie van mezelf te sturen. Vrijwilligers kunnen zich melden.

Door de meer extreme voorbeelden lijken de duizenden bedrijven die hun medewerkers af en toe anoniem laten beweren op vijandige fora dat hun falende product wel goed werkt ineens relatief onschuldig. En kan men wellicht de schouders ophalen als steeds meer betaalde bloggers de grenzen tussen redactionele en paid content doen vervagen of als bedrijven uit armoede ‘flogs’ (fake blogs) opzetten.

Maar alle vormen van misbruik zijn natuurlijk destructief. Het meest voor degene die misbruik maakt, omdat het niet lang duurt voor het uitkomt. Maar ook voor de geloofwaardigheid van sociale media in het algemeen, allerlei publicaties, bedrijven, forums. En met name de lezer, gebruiker, consument is degene die verliest. Die tast wederom in het duister over de (intenties van de) afzender en kan dus niets meer vertrouwen.

Als noodzakelijk kwaad begint er een stroom nieuwe wetgeving op gang te komen, waaronder de EU’s Unfair Commercial Practices Directive. Hierin worden oneerlijke praktijken strafbaar gesteld, en de verwachting is dat floggers (fake bloggers) en andere relatief nieuwe stealth marketing praktijken hiermee aangepakt zullen gaan worden.

Zelfs doodgewone consumenten misbruiken hun machtige positie. Met de social media als wapen worden hetzes gevoerd tegen bedrijven, mensen. Niet om hiermee anderen hun voordeel te kunnen laten doen, maar omdat men zich simpelweg verveelt of wil laten zien waar je mee weg kunt komen. Café Rooz is een onbeduidend café in Oakland (VS) dat bepaalde bezoekers (Yelpers) weerde omdat zij op Yelp allerlei negatieve kritieken gaven op de zaak. Uiteraard voedde dit de volgende storm van kritieken. De eigenaar stelt dat a) men de kritieken niet met hem deelt zodat hij er ook niets mee kan en b) dat het veeleer een sport lijkt om nog creatiever nog meer kritiek te spuien. Een soort recensie-ver-plassen. Ik weet niet wat de ‘waarheid’ is in deze zaak maar ben er heilig van overtuigd dat dit soort gedrag regelmatig voorkomt.

De tegenreactie volgt snel. Huisartsen (in de VS) kunnen zich sinds kort verzekeren tegen ‘slechte recensies’ op internet. Een verzekeraar wil de artsen beschermen omdat ze zich hier niet tegen kunnen beschermen, zelfs als de kritiek volledig onterecht is. Sommige patiënten wordt zelfs gevraagd om een contract te tekenen dat ze geen slechte kritieken over de arts online zullen zetten. Veel mensen vinden dit een slechte zaak, maar anderen geven aan dat we ook onze ogen moeten openen voor het feit dat online meningen helemaal niet waardevol of zelfs schadelijk kunnen zijn.

Kritiek hoort net zo eerlijk te zijn als positieve ‘buzz’. En boven alles hoort iemand te kunnen zien wie de bron is van bepaalde informatie, om de waarde ervan in te kunnen schatten. Dit verklaart waarom disclosure van consumenten (consumenten die er open voor uitkomen) dat zij onderdeel zijn van een word of mouth campagne (zoals onze Buzzers) zo’n belangrijk onderdeel van de sociaal-mediale ethiek is.

Gelukkig lijken dit relatief beperkte negatieve ’side-effects’ van de supersnelle opkomst van de sociale media en de hernieuwde fascinatie voor Word of Mouth. De beperkte schade komt bijvoorbeeld doordat de Word of Mouth Marketing industrie het beter aanpakt dan de emailmarketing eerder deed. De Word of Mouth Marketing Associatie (Womma) hanteert een aantal stricte ethische codes, waaraan de honderden leden (waaronder Buzzer) zich lijken te houden. Maar uiteraard zullen de meeste excessen komen van de partijen die zich juist niet hierbij aansluiten. Soms met het excuus dat ze helemaal niet met marketing bezig zijn. Maar met lobbyen, spinnen of PR. Iets heel anders natuurlijk.

Ik doe tenslotte een amateur-psychologische poging om te doorgronden hoe de dark side haar plek heeft weten te veroveren. Met de toenemende concurrentie zijn marketeers van licht overdreven productclaims langzaam afgegleden naar het permanent ‘jokken’ en misleiden als de enige – en dus gerechtvaardigde – manier om te kunnen overleven. Hier geldt mede het kip/ei-dilemma van de misleidende vliegticketprijzen: als ik als enige eerlijk ben verlies ik helemaal. De consument – licht duizelig van de razendsnel verworven macht die de online sociale media hebben gebracht – gebruikt deze in het wilde weg. Wellicht ook om de frustratie van lang machteloos misleid te zijn (denk aan onthullingen als het bierkartel) van zich af te schudden. Het resulterende wederzijdse wantrouwen zorgt voor het hierboven in verschillende voorbeelden omschreven disfunctionele gedrag.

De oplossing ? Therapie. Die komt automatisch in de vorm van een semi-vrijwillige toenadering waarin met elkaar samengewerkt wordt: Open Source Marketing. Consumenten gaan een actieve rol spelen in marketingprocessen, waardoor de afstand en het wantrouwen tussen consument en producent langzaam kunnen wegebben. In de tussentijd zullen regelgeving, ethische codes en sociale controle (consumenten onderling) extra prikkels moeten verzorgen. Denk verder aan ethiek -inburgerings of omscholingscursussen voor marketeers met meer dan 5 jaar ervaring en marketingprijzen voor ontwapenende eerlijkheid.

Willem Sodderland is oprichter van Buzzer, Nederlands eerste Word of Mouth Marketing bureau.

www.frankwatching.com